La guerre des images
mars 2, 2007
Youtube, Dailymotion, Wat, Widéo… Le monde de la vidéo communautaire est en ébullition. Ce marché menaçant pour les chaînes TV semble prometteur côté annonceurs.Plus de 100 millions de vidéos visionnées par jour sur Youtube… l’audience du géant américain, né en 2005, a de quoi faire rêver. Au départ marginal, le phénomène de la vidéo communautaire inquiète les acteurs traditionnels de l’audiovisuel. Issus de la même révolution que les blogs, ces lieux d’échange transforment l’utilisateur en acteur du Web 2.0. Selon Médiamétrie, 3,1 millions d’internautes assidus ont franchi le cap de la création sur Internet (texte, audio et vidéo) en France. Ces plates-formes seront-elles le média de demain ? Si les chaînes TV tentent de lutter contre le piratage de leurs programmes, le combat, lui, semble perdu d’avance. Seule solution pour elles : se positionner sur ce marché en lançant leur plate-forme (TF1 avec Wat et M6 avec Widéo). Car l’enjeu financier n’est plus négligeable : le rachat pour 1,65 milliard de dollars de Youtube par Google a montré qu’un modèle économique se dessine. Du Web 2.0 participatif, on se dirige vers un Web 3 rentable, et les annonceurs ne demandent déjà qu’à s’y introduire. La bataille des images aura bien lieu…
Au sommet règne le géant américain Youtube. En France, Dailymotion, fondée en 2005 par Benjamin Bejbaum et Olivier Poitrey, s’est imposée, avec plus de 3 millions de visiteurs uniques mensuels. Après huit mois d’existence, Wat, le site communautaire de TF1, rassemble 700 000 visiteurs uniques par mois. Quant à Widéo (M6), il compte 324 000 visiteurs uniques. D’autres se lancent en tant que prestataires. Ainsi, Kewego propose aux entreprises la mise en place d’une plate-forme de vidéo participative (signée Powered by Kewego). Avec une trentaine de partenaires (M6, France Télévisions, Orange, etc.), le réseau de Kewego compte plus de 45 millions de vidéos vues par mois. Dernière arrivée sur un positionnement B to B, la société Scroon, présidée par Alexandre Mars, par ailleurs président de la régie mobile Phone Valley. Les groupes NRJ et Hachette (pour un titre de presse) ont signé avec Scroon la mise en place de leurs plates-formes. Dailymotion, le premier à s’être lancé sur le service clés en main, a réalisé celle de TF1 (sans signature apparente). Une politique à laquelle Dailymotion ne croit plus, misant désormais sur son propre produit et le B to C.
Comment rendre profitables ces contenus échangés sur Internet ? En quittant la posture d’intermédiaire entre celui qui poste une vidéo et celui qui la lit. « Faire payer le visionnage n’est pas dans l’esprit de ces sites », explique Marie-Christine Crolard, directrice associée chez NPA Conseil. Reste donc la publicité. Les millions d’utilisateurs deviennent une cible commerciale privilégiée. Encouragés par les bons chiffres de la publicité sur Internet en France (1,7 milliard d’euros en 2006, le double de 2005), Dailymotion ou Wat misent sur celle-ci pour devenir rentables. Sur ces plates-formes, les annonceurs se voient offrir de nouveaux débouchés publicitaires, comme l’insertion de spots dans les vidéos. Dailymotion en propose ainsi des très courts, diffusés avant les vidéos.
Modèle économique peu rentable, la vidéo partagée veut séduire massivement les annonceurs en ligne. Mais ceux-ci restent prudents. « Ils n’ont pas envie d’être associés à n’importe quelle production amateur qui pourrait nuire à leur image de marque », souligne Marie-Christine Crolard. « Le sérieux et la notoriété de TF1 sont un atout auprès des annonceurs », insiste Olivier Abecassis, directeur de Wat. Une étude Harris Interactive a toutefois révélé que 73 % des utilisateurs fréquents de Youtube indiquent qu’ils visiteront moins souvent le site s’il inclut des pubs avant la vidéo.
De nombreuses vidéos piratées des chaînes TV sont ainsi diffusées, posant évidemment une question juridique. Le 5 février, Google acceptait de retirer quelque 100 000 vidéos proposées sur Youtube, faisant suite à la demande du conglomérat Viacom (MTV, Comedy Central, etc.) s’estimant propriétaire de certaines vidéos diffusées sur le site. Les homologues français s’alignent : « Nous n’avons qu’un statut d’hébergeur. Si un ayant droit se manifeste, on enlève aussitôt la vidéo qui pose problème. Nous ne sommes pas pour le piratage », indique Olivier Heckmann (Kewego). Autre problème : « Tant qu’elle reste hébergeur, la plate-forme ne risque rien. Mais quand Dailymotion met certaines vidéos ” à la une ” ou les classifie, la plate-forme n’acquiert-elle pas un statut de ” responsable éditorial ” ? », s’interroge Marie-Christine Crolard, de NPA Conseil.
Plutôt que d’entrer en guerre, les protagonistes signent des partenariats en amont, tel celui entre Dailymotion et Warner Music, ce dernier mettant à la disposition de la plate-forme son catalogue d’artistes. « Sur le même modèle, nous sommes en discussion avec des acteurs du monde de la télévision, du cinéma et des jeux vidéo », signale Sandra Albertolli, chef de publicité de Dailymotion. La plate-forme a également signé des accords avec I-Télé et France 24. Les chaînes de télévision ont clairement perçu la nécessité de changer leurs modèles de diffusion.
Plus sur Stratégies - février 2007
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