La course des web agencies face au Web 2.0
Intégrations, rapprochements, alliances, acquisitions de compétences… les agences interactives sont lancées dans une course à la croissance sur un marché bouleversé par le Web 2.0. Le 9 octobre 2006 restera une date clé dans l’histoire d’Internet. Ce jour-là , le moteur de recherche Google, leader hégémonique de la vente de liens sponsorisés, officialisait le rachat de Youtube pour 1,6 milliard de dollars. Une somme phénoménale pour mettre la main sur l’un des symboles du Web 2.0 qu’est cette plate-forme gratuite de partage de vidéos. Créé début 2005 aux à‰tats-Unis, Youtube attire aujourd’hui 20 millions de visiteurs pour 2,5 milliards de vidéos visionnées. Début octobre toujours, mais en France cette fois, Dailymotion, une plate-forme fonctionnant sur le même modèle et réalisant le modeste chiffre d’affaires de 300 000 euros, a levé… 7 millions d’euros. Attention au retour de la bulle spéculative ! , lance Matthieu de Lesseux, cofondateur de l’agence Duke et président de l’Association des agences-conseils en communication interactive (AACCI).
Malgré tout, l’audience des Youtube, Myspace (53 millions d’utilisateurs) et autres Wikipedia (2,4 millions de visiteurs en France), le développement des blogs et podcasts, la montée en puissance du monde virtuel Second Life, sans parler des perspectives du marketing mobile et de l’affichage interactif sont autant de nouveaux points de contact que peuvent difficilement ignorer les marques.
Cette possibilité pour tout un chacun de devenir acteur de la Toile, à la fois comme producteur et contributeur de contenus, c’est le fameux Web 2.0 : un Internet non seulement interactif, mais désormais collaboratif. Ce n’est certes pas nouveau, on parle depuis des années de ce modèle de l’implication et de l’interaction , selon la formule de Pierre Calmard et Philippe Seignol, codirecteurs d’Isobar, pà´le interactif d’Aegis Mais aujourd’hui, la réalité dépasse la prospective, s’enthousiasme Antoine Pabst, président de Nurun France. Cela va entraîner un renouvellement en profondeur du discours de marque sur la base de nouveaux modes de dialogue. Les sites collaboratifs poussent d’ailleurs comme des champignons. Cette effervescence s’appuie sur la massification d’Internet et du haut débit : 28 millions de Français sont désormais internautes et 19 millions sont connectés en haut débit à domicile, ce qui leur permet de regarder des flux vidéo HD sur leur ordinateur. Et cela va bouleverser l’économie des médias ! Les annonceurs qui ont pris la mesure du phénomène – même s’ils sont loin d’être majoritaires – dopent le marché.
Celui-ci est en fort développement. Nous sommes dans un marché de la demande. Toutes les agences de communication interactive affichent des croissances supérieures à 30 % , indique Vincent Fournout, fondateur du cabinet de conseil en choix d’agences Et maintenant. Aujourd’hui, la communication (conseil et création de sites Web) et le marketing interactif (e-publicité, marketing direct en ligne) sont entre les mains des pure players et des agences de marketing services, qui ont réintégré, lors de l’explosion de la bulle Internet, début 2000, les filiales interactives de leur groupe, à l’instar de Tribal chez Rapp Collins-DDB et de Zentropy chez MRM-McCann .
Les pure players qui font le marché (Fullsix, Business Interactif, Nurun et Duke) et les agences moyennes sont en mode accéléré. Megalos a étoffé son bureau parisien. Remarquée par Warner, elle est la première agence interactive européenne à réaliser la promotion internationale de ses films sur le Net (lancements de V pour Vendetta et Happy Feet). Business Lab, agence des centres E.Leclerc, a remporté la stratégie Internet d’Elysair et d’Aéroports de Paris. Publicis Net a gagné le site monde de Diesel. Les transferts de budget s’accélèrent : Ogilvy One a perdu Clarins au profit de Nurun, qui elle-même a abandonné, après dix ans, Club Med à Fullsix, lequel qui vient de remporter Coca-Cola… La concurrence est désormais internationale : L’Oréal Paris a confié la refonte de son site à l’américaine R/GA et Renault, qui travaille avec Publicis Net sans exclusive, ne cache pas son intérêt pour l’allemande Nordpol.
De leur cà´té, les hot shop créatives (Kassius, Les Chinois, Peoleo, Heaven, Médiagong…) sont débordées par les annonceurs qui veulent du trafic et testent tout : jeux, marketing viral, buzz marketing, blog, opération sur mobile, etc. Toutes sont demandées en mariage, comme Pékin, rachetée par La Chose, ou Logwithme, qui est à l’affà»t. C’est aussi le cas des experts en search marketing , c’est-à -dire en référencement naturel et payant de mots clés dans les moteurs de recherche qui assurent le trafic vers les sites. à€ l’heure du diktat du ROI (retour sur investissement), les liens sponsorisés pèsent plus de 30 % des dépenses publicitaires. Cette expertise stratégique attise les appétits : Webformance a été repris par Business Interactif, qui se développe dans l’e-commerce et le média ; Pà´le Nord par l’agence médias Z Digital (Publicis) ; Takezo est dans le giron d’Isobar et Ad’oc chez Nextedia. Fullsix n’est pas en reste avec l’acquisition de SEMS.
Plus sur : Stratégies – 09 novembre 2006 n°1433
